La fidélisation client, une problématique marketing incontournable

Fidelisation client

 

Il y a bien des façons d’être fidèle à une marque ou à une entreprise. Il y a également bien des raisons de le rester, ou au contraire de changer d’avis. Comprendre les ressorts de ces comportements revêt une importance particulière pour les marques, car la fidélisation client est une problématique majeure. En effet, non seulement elle permet d’assurer une base de clientèle solide, mais elle porte aussi l’image de la marque auprès du public.

 

Les ressorts de la fidélisation client

Pour agir sur le comportement de la clientèle, il importe de comprendre les ressorts de la fidélité dans les relations commerciales. Elle ne repose pas uniquement sur une froide logique de satisfaction. Dans certains cas de figure, la fidélité du client est induite. Il s’agit notamment de tous les secteurs ou la relation client repose sur le principe de la reconduction tacite. Fournisseur internet ou téléphone, assurance, banque, la fidélité du client découle d’une attitude passive. Car si le changement implique des recherches et des démarches, la fidélité permet de… ne rien faire.

La fidélité du client peut également revêtir un caractère comportemental. Elle résulte d’une certaine inertie, d’habitudes bien ancrées. Fréquenter le même centre commercial, passer devant la même boulangerie, commander sur la même plateforme en ligne pour ne pas avoir à créer un nouveau compte client…

Mais la fidélité peut également découler d’une attitude volontariste, par adhésion réelle à la marque. Cette adhésion peut reposer sur la qualité des produits ou sur leur prix. Elle peut également dépendre de la qualité de l’expérience d’achat. Elle peut enfin découler de la qualité de la relation client.

 

Pourquoi fidéliser sa clientèle ?

Une fois ces différents mécanismes décortiqués, nombre de solutions de fidélisation apparaissent. Mais cela vaut-il la peine, pour une entreprise, de consacrer du temps et de l’énergie à cette tâche ?

De fait, les avantages d’une clientèle fidélisée sont réels. Tout d’abord, fidéliser un client coûte beaucoup moins cher que d’en acquérir un nouveau. Selon l’ouvrage Customer retention as a competitive weapon, la différence de coût est de un à cinq ! De plus, la fidélisation des clients est l’un des meilleurs remparts contre la concurrence.

Par ailleurs, une action de fidélisation efficace permet de limiter le taux d’attrition de votre clientèle. Il s’agit de l’érosion de la clientèle, qui se calcule en comparant le nombre de clients perdus et le nombre de clients total sur une période donnée.

De plus, un client fidèle est souvent un client engagé, qui prendra volontiers la défense de la marque. Le client fidèle et satisfait se mue en ambassadeur de votre entreprise, qu’il contribue à faire connaître et à défendre. À l’ère d’internet, des forums et des réseaux sociaux, cette notoriété virale est très précieuse. Elle constitue un vecteur d’influence gratuit et efficace.

Quels résultats attendre d’une politique efficace en matière de relation client ?

Certains avancent que la fidélisation de 5 % de la clientèle permet une augmentation de chiffre d’affaires de 25 à 55 %.

 

Quels sont les différents programmes de fidélisation client ?

Dès lors, un programme de fidélisation efficace représente un atout majeur pour votre entreprise. Sa mise en place requiert toutefois une étude préalable de votre clientèle.

  • Fichier client centralisé

La base d’un programme de fidélisation efficace, c’est un fichier client centralisé, régulièrement mis à jour et accessible depuis tous les points de vente. Il doit être personnalisé au maximum, pour une meilleure adaptation aux besoins de chacun. Aujourd’hui, certaines technologies comme le deep learning ou le speech analytics permettent d’obtenir des résultats très précis. D’autres données comme les enquêtes de satisfaction, le score de satisfaction client, le taux de réachat ou le taux de vente incitative peuvent permettre de compléter ces profils et d’évaluer le taux de fidélité de votre clientèle. Il vous faut également être attentif à ce qui se dit de votre marque sur le web. Les données ainsi recueillies permettent d’orienter vos programmes de fidélisation selon la cible visée.

  • Programmes de fidélisation mis en place

Les actions de fidélisation passent par différents canaux. Dans un premier temps, il importe de créer des liens, de rester présent auprès du client. Plusieurs moyens peuvent être envisagés, newsletter, réseaux sociaux, blog, chatbot… Dans cette même logique, prodiguer des conseils au client peut s’avérer très utile. Articles, guides et tutoriels peuvent trouver leur place sur votre blog ou votre site internet. Le client, trouvant facilement des réponses à ses questions, se montrera satisfait de son expérience et a toutes les chances de rester fidèle à la marque.

Enfin, les programmes de fidélité représentent un outil efficace et performant. Il en existe de plusieurs sortes. Certains permettent de cumuler des points afin d’obtenir des bons d’achat ou des cadeaux. Ces programmes peuvent également récompenser la fréquence d’achat, au travers d’avantages supplémentaires. Certaines entreprises, comme Amazon ou la FNAC, facturent l’accession aux avantages VIP pour créer un sentiment d’appartenance. Enfin, certains programmes de fidélité reposent sur des partenariats avec d’autres entreprises. Ainsi, certaines banques offrent des réductions lors des achats réalisés avec leurs cartes bancaires auprès de magasins partenaires.

 

Welcome Pack Value Serve dans l’approche de fidélisation du client bancaire

Dans le secteur bancaire, pour promouvoir les cartes bancaires et encourager leur renouvellement, Value Serve a conçu le programme Merci cher client. Celui-ci offre à chaque fabrication ou renouvellement de carte un porte-carte de qualité personnalisé. Pour insister sur le caractère unique et singulier du client, ce bel objet de cuir est frappé de ses initiales. Par ailleurs, le programme Merci cher client prévoit la fabrication et l’expédition gratuite de ce cadeau au domicile du client. De plus, il ne coûte rien à la banque émettrice, grâce au mécanisme autopayant conçu par Value Serve. Car pour entretenir la fidélité, rien de tel que les petites attentions personnalisées.

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Olivier CARRE
Olivier CARRE
Directeur Marketing